زردی خصوصیتی است که طی آن در یک رسانه، تیراژ نقش اصلی می‌یابد و صاحب آن رسانه حاضر خواهد بود تا برای رسیدن به آن هر هزینه‌ای را بپردازد. هرچند این آفت در ابتدا فقط متوجه مطبوعات چاپی بوده است، اما امروزه میتوان ویژگی‌ها و عناصر سازنده‌ی آن را در سایر رسانه‌ها نیز مشاهده کرد. صداوسیما هم میتواند زرد شود. سینما و وبلاگ و کتاب هم می‌توانند زرد باشند.
اینکه گفته میشود مهمترین ویژگی زردها، توجه به تیراژ است، بدین معنی نیست که هرکس به مخاطب و جلب رضایت او فکر میکند، زرد است. اصولاً نیاز به شنیده یا خوانده یا دیده شدن یکی از عناصر غیرقابل تفکیک از رسانه است. نمیتوان مخاطب را نادیده انگاشت. اما چیزی که یک وبلاگ را زرد میکند، توجه افراطی به تعداد بازدیدکنندگان است و دست‌زدن به هر عملی که این را محقق کند.
زردها اولین بار به رنگ زردشان شناخته می‌شدند. رنگ زرد برای تمیز صفحات راهنما از صفحات رسمی به کار می‌رفته است. اما امروزه زردها دیگر زرد نیستند. مثل همه‌گان در همه‌جا وارد شده‌اند. شاید هم امروز رنگ‌شان آبی باشد یا سفید یا قرمز. اما زرد همیشه زرد است. میتواند یک کتاب فلسفی باشد، با چندین صفحه یا وبلاگی باشد با مقالات علمی.
یکی از ویژگی‌های زردها، توجه افراطی به عاطفه‌ی مخاطب است. به جای اینکه او را به شکلی منطقی ارضا کند، به دنبال اقناع احساس او می‌گردد. احساس هم میتواند عشق باشد و هم میتواند مذهبی باشد. بیان حوادث، رویدادها و خاطرات این آسیب را دارد که جای استدلال را برای مخاطب پر کند. هرچند لزوماً نمیتوانند جایگزین هم باشند. نه استدلال جای احساس را پرمی‌کند و نه احساسات میتواند جایگزین عقل شود.
بارها برای خودم پیش آمده است که تصمیم گرفته‌ام یک نشریه زرد را بخوانم. تیترهای جنجالی و جذاب‌شان آدم را وسوسه میکند که بخواندشان. دلیلش هم خیلی ساده است: همه‌ی ما شایعات را دوست داریم. دوست داریم از اندیشه‌ی افراطی‌ها مطلع شویم. دوست داریم خبرهایی که جای دیگری گیر نمی‌آید، را بخوانیم. هرچه هم نباشد، آنها به دنبال جذب امثال ما بوده‌اند. پس شاید موفق شوند! زردها دوست‌تان داریم!
فکر نکنید که زردها حتماً بالای سرشان نوشته‌اند که ما زردیم. نه اتفاقاً گاهی چنان به پوشش فرهیختگی درمی‌آیند که سخت است آن را از یک مقاله‌ی علمی تمایز دهیم. زردها فقط عاشقانه نمی‌نویسند. فقط درباره‌ی دختران فراری نمی‌نویسند. فقط حوادث را انتشار نمی‌دهند. شاید هم مطالب سیاسی بنویسند. شاید هم از علم بگویند. شاید هم مسائل فرهنگی و اجتماعی را از اساتید دانشگاه پرسش کنند. اصلاً همان که گفتم؛ زردها تابلو ندارند!
برای رسیدن به هدف افزایش مخاطب، کنار زدن برخی از خط قرمزها ضروری است. باید به سرعت عمل توجه بیشتری کرد. اگر این خبر را یک روز دیرتر منتشر کنی، ارزشش را از دست میدهد. در زردیسم، نباید صبر کرد. اخبار غیر قابل وثوق، حتی شایعات و شنیده‌ها در رسانه‌های زرد جایگاه اساسی دارند. گاهی باید اخلاق را هم کنار گذاشت. باید تند رفت تا افراد ببینندت. دقت کافی، منافی با زردیسم است. به همین خاطر است که می‌گویند: زباله‌های روزنامه‌های رسمی، ورودی‌های زردهاست!
در هر دوره‌ای مردم به دنبال یک اسطوره هستند تا نداشته‌های خود را در او ببینند. زردها به این علاقه‌ی مردم پاسخ داده‌اند. آنها به دنبال افرادی هستند که مردم دوست‌شان بدارند؛ افرادی که تبلور آمال و آرزوهای مخاطب باشد؛ بدون اینکه به دنبال ترویج فکر و اندیشه‌اش باشند. مثلاً نگاه کنید که امروز چقدر از امام (ره) یا شریعتی یا مطهری (رحمه‌الله‌علیهم) گفته میشود. اینها اسطوره‌های نسل مسلمان امروز است. انسان‌هایی انقلابی که نسلی را از یوغ ستم نجات دادند. اما چقدر از اندیشه‌های آنها را ترویج می‌کنند یا بررسی کردهاند؟ گاهی زردها اصلاً اندیشه‌ی مشخص و ثابتی ندارند. هرچه مخاطب بپسندد، همان را ترویج می‌کنند. و این آفتی است که حتی روشنفکران‌مان هم به آن دچارند که هر از چند سال، بر اساس گفتمان حاکم تغییر جهت می‌دهند. آنچه شما خواسته‌اید!
یکی از چیزهایی که با زردها گسترش یافت، تعاملی شدن رسانه‌ها بوده است. یعنی در جایی که مخاطب حرف اول را بزند، تولیدکننده به شدت نیاز دارد تا به مخاطب نزدیک و بلکه یکی شود. به عکس رسانه‌های سنتی که از موضعی بالاتر از مخاطب سخن می‌گفته‌اند و مخاطب را به سمت و سوی خود راهنمایی می‌کرده‌اند. اما در زردها این مخاطب است که تعیین میکند که چه چیزی را دوست دارد. ذائقه‌ی مخاطب اصل است، نه دغدغه‌های صاحبان رسانه.
یکی از آفت‌هایی که به کل ژورنالیسم وارد است، این است که چون هر روز (یا در بازه‌های زمانی مشخص) باید منتشر شوند، نیاز دارند تا سوژه‌های ناب بیابند. گاهی که چنین چیزی در دسترس نباشد، مجبور می‌شوند به موضوعات زرد بپردازند. از آن جهت می‌گویم «مجبورند» که برای مخاطب نوشته‌اند و نمی‌خواهند تلاش‌شان به هدر برود. نمی‌خواهند که مخاطب‌شان را رقیب برباید. دعوای تنازع است. باید مخاطب را حفظ کرد و افزایش داد. وبلاگ‌ها نیز به این آفت دچارند. از همین‌رو ست که می‌گویند: بحران کمبود سوژه، یکی از بحران‌های وبلاگستان است.
منشر شده در خبرگزاری ایسنا و روزنامه‌ی کارگزارن
